什麼是娃娃臉特質？所謂的娃娃臉特質，指的是一個成人的臉部具有某些幼體延續（neoteny）的特徵，保留著某些多半出現於小孩子身上的特點，例如：大而圓的眼睛、豐滿的兩頰、比一般人高的額頭、比較尖小的下巴等等（令人難過的是，原來我並不具備這些條件）。但為什麼放在消費者行為的脈絡之下，我們會對娃娃臉特質的企業執行長有截然不同的反應？有不同的學派可以解釋類似的現象。從演化心理學（Evolutionary psychology）的觀點來看，幼體延續特徵會讓其他成體感到此一娃娃臉對象比較可愛、比較弱勢、需要關懷與照顧。 而社會心理學的研究則認為，人們會在短暫的互動中，憑藉其他人的臉部特徵形成第一印象，甚至對於互動的另一方進行各種人格特質上的推論（trait inference）。因而，具備娃娃臉的人，會被認為比較誠實、體貼與溫暖，但也同時會被認為辦事能力比較不好、聰明才智略遜一籌。反之，臉部特徵比較老成的人，會被認為在辦事能力與聰明才智上優於娃娃臉者，但卻缺乏了溫暖與體貼的特質。當然，這些能力上與特質上的偏見，並沒有科學的支持，卻常常是我們賴以為生、幫助我們在這複雜世界中簡化生活的捷思（heuristics）。而雖然我們理性的腦袋往往會否認我們具有這些偏見，但我們的本能卻跳過了理性，直接地幫我們做了這些判斷。 如果那麼多社會心理學的研究皆支持上述的個人特質推論機制，而Gorn等人的研究也發現，消費者行為的情況下娃娃臉一樣會有效果，那麼在服務業之中顧客對第一線服務人員表現的評估，是否也會受到服務人員是否具備娃娃臉特質而影響呢？幸運地，在我跟周遭的學生以及同僚討論這個議題之後，有一批學生和學界朋友對此議題感到興趣，甚至是有額外的個人經驗可供參考。因此，我們決定進行一連串的研究，從學術的觀點來剖析這個消費者日常生活中的有趣現象。 首先我們想證明的是，一般人的確會從服務人員的臉部特徵來做他（她）特質推論的基礎。在連哄帶騙，不，是認真溝通學術意義之後，一位畢業生校友交出了她美美的大頭照，讓我們透過繪圖軟體修改成娃娃臉與成熟臉兩個版本。我們找來一批興致勃勃的受試者，讓他們假想自己是要面試員工的主管，並且隨機分派他們到兩個不同版本的簡歷說明之一：其中一個版本是成熟臉，另外一組則是娃娃臉。在閱讀完基本的資料之後，這些受試者幫我們寫下他們認為這位應徵者在平時待人處世上，以及在工作上會有什麼樣的特色或表現。之後我們把這一大疊看起來雜亂無章的資料丟給我可憐的研究助理，讓他們從中抽絲剝繭釐清究竟我們的受試者會怎麼看待娃娃臉（或成熟臉）的員工。如果我們的猜想是對的，那麼娃娃臉的員工應該會被預期是比較親切、和善或是體貼的；但相反地在能力上則比較不好。一如我們的預期，在經過兩個研究助理的辛勞工作以及統計的分析之後，資料結果顯示：娃娃臉的應徵者的確會被認為是比較親切、和善、或體貼，但也常常被認為是笨手笨腳或者是不夠機敏。