【829】專業開講/金玉其外 好絮其中?

–談食品包裝美感對味覺評估的影響 觀光事業系教授/楊俊明 在我小的時候,家境雖然小康,但也沒有好到可以隨時吃到自己愛吃的零食或餅乾,老媽從菜市場買回來的統一布丁或者是一大桶的掬水軒奇福餅乾大概是解饞的最佳妙方。如果你看到這心中大呼:「我也吃過!」那肯定你跟我是同個世代。 兒時的甜蜜回憶 如今回首,奇福餅乾那不起眼的鐵桶,沒有什麼特殊美感可言的圓形外觀,現在同學們或許連買的慾望都沒有。而小時候最期待的就是有親朋好友家辦喜事,會送來用漂亮鐵盒子裝的西式喜餅,那燈光下閃著光芒的紅色外殼,搭配上造型各異的餅乾,那時候總覺得這是世上最好吃的點心了! 這些記憶伴隨我成長,養成了長大後一個奇怪的習慣,就是會覺得包裝比較漂亮的食品會比較好吃。進到賣場中,總是特別容易被那些包裝上爭奇鬥艷、美不勝收的包裝食品或飲料給吸引,換來的就是日益中廣的身材。的確,隨著經濟成長、市場競爭日趨激烈、以及消費者對於產品美感的日益要求,食品與飲料廠商,開始花費更多心思在設計產品外包裝。最近一個鮮明的例子就是統一企業的「左岸咖啡館」捨棄了沿用多年的單一色調外包裝,改用視覺美感上更為優雅的外型圖樣,用來凸顯自己的產品定位。 然而到底消費者從這些外包裝美感的提升中獲取到了什麼樣的好處?是單純的視覺上的享受,還是會連帶產生一些或許連廠商都沒意料到的結果? 漂亮包裝 = 好吃 大約在三年前,我開始認真地思考產品外包裝視覺美感對於消費者的影響,希望從學術研究的角度提供一些看法。打從上個世紀的六零年代以來,消費者研究中不斷地發現消費者對於產品的評估與判斷會深受與產品品質無關的線索影響。這些常見的線索包括所謂的來源國效應(例如:德國房車就是高級耐用)、資訊呈現方式、以及價格品質連結(例如:一分錢一分貨信念)等等。而在近年來,有不少學者發現產品內容物的資訊會干擾產品的味覺感受,例如著名的消費者研究學者Brian Wansink在實驗中發現美國民眾對於帶有大豆內含物的產品會覺得口味較差,即便根本沒有大豆成分在裡面亦是如此。這似乎意味著包裝美感這種與產品真正品質無關的資訊,也很可能會對消費者產生影響。 如果是這樣,那麼食品的包裝美感會帶來什麼影響?回顧心理學領域中的研究可以發現,人們總是偏好視覺上比較美觀的人或物。例如長得漂亮的人會被認為有比較好的個性、視覺上美觀的產品也會獲得消費者比較高的評價。雖然這些信念乍看之下是如此不合邏輯與理性,但卻根深蒂固地留在我們的心中,以致於我們有了「美就是好」的偏誤信念。而許多科學研究又告訴我們,當個體對於標的物缺乏明確的好壞標準時,往往更容易拿其他無關特徵來判斷該標的物的好壞。 換句話說,我們對這些無關特徵內心所抱持的看法,會主導了我們對於另外該標的物的好壞判斷(再回想一下德國製造真的就是房車品質判斷的有效標準嘛?還是來自我們對德國的刻板印象?)基於這些想法,我大膽地推測食品的外包裝美感會提昇消費者的味覺感受,亦即「漂亮包裝 = 好吃」。 為了驗證這個看法,我進行了幾個實驗。在其中一個實驗中,透過設計不同美感的外包裝紙袋,裡面裝上市場上可以購買到,毫無特殊花紋亦無品牌名稱的普通餅乾。挑選餅乾時候,我特別小心地選擇了一批受試者認為口味上不好不壞的廠牌(為了避免打擊廠商,這邊就別說是哪個品牌了吧!)而外包裝紙袋的美感則是用不同配色的方式來避免產生不必要的干擾。實驗結果顯示,整體來說拿到比較漂亮外包裝紙袋的受試者,比起包裝比較不漂亮的、或者是根本沒有看到包裝的受試者而言,會覺得裡面的餅乾比較可口。 在另外一個未發表的實驗中,則是請受試者品嚐市面上某個廠牌的罐裝黑咖啡,但包裝外觀則是透過電腦螢幕來呈現兩種不同美感的包裝,且不告訴受試者原有品牌。結果同樣顯示包裝美感比較好看的情況下對該品牌的黑咖啡會有比較好的味覺感受。Wow!原來我小時候的念頭也發生在其他人身上!我心裡這樣想。 But!不是大家都一樣 如果前面的結果沒有其他意外,那麼應該所有消費者都展現出相似的反應,就是覺得好看的東西一定比較好吃。但顯而易見地,應該不是所有消費者都會這樣才是?在另外一個實驗中,我們納入消費者的一個重要特質叫做「產品視覺美感中心性(Centrality of Visual Product Aesthetics, CVPA)」,這個特質代表消費者是否重視或者是偏好產品的外在視覺美感。我們預期對於高CVPA的消費者,由於他們更重視產品的外觀,因此他們更可能會受到產品包裝美感對於味覺的偏誤干擾。 結果一如我們的預期,高CVPA消費者的確更會展現「漂亮包裝 = 好吃」的錯誤連結。原來重視產品外觀的消費者之所以願意從口袋中掏出更多錢,在這物價飛漲的年代購買外包裝較為美觀的零食,很可能是因為他們打從心裡相信好看的東西也會跟著好吃,而「好吃」跟「好看」都值得你花費更多。 曖曖內含光錯了嘛? 上述的研究結果是不是代表那些致力於產品品質提昇,下重本真材實料而不重視外包裝美感的食品廠商就該在市場競爭中落敗呢?那倒也不是。美國學者Heather Honea以及以色列學者Sharon Horsky在今年聯名發表了一篇期刊文章,他們的結果正好彌補了我研究不足之處。立基在對比效果(contrast effect)概念上,他們發現如果產品外包裝美感並不突出,亦即消費者的期待較低時,高品質產品(在他們的實驗中以巧克力做代表)反而會帶來意外的驚喜,使消費者覺得它更加好吃。所以如果廠商是真材實料,那曖曖內含光的平凡包裝或許是不錯的考慮。 在現實生活中,位在南投線的微熱山丘(Sunny Hills)鳳梨酥正巧是此一發現的現實版代表。同樣地,雖然我的實驗中發現好看的包裝會讓食品會比較好吃,但這是來自於同化效果(assimilation effect),偷斤減兩的廠商只會讓消費者更加失望。 吃內在,不要吃盒子 從日常生活中發想研究題材,讓科學方法告訴你有意思的結果,這是我的研究樂趣,跟小時候吃到漂亮喜餅的樂趣不相上下。在這篇囉哩囉嗦的長文中,主要告訴我們消費者其實常常會用一些不太可靠的線索在判斷產品的品質,甚至是味覺的感受,而「漂亮包裝 = 好吃」的錯誤信念更是無所不在。 所以下次走進賣場時,記得告訴自己:「嘿!我要吃的是內在,不是吃盒子!」

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