【805】衝撞理性的牢籠 締造典範的移轉

傳播管理系專任教授/倪炎元 本月六日,大概有不少人是從自己的iPhone或 iPad中,第一時間掌握了賈伯斯逝世的訊息。在過去一週多的時日裡,全球的主要媒體無一不以顯著篇幅處理這則訊息,國內部分報紙甚至以類似國殤的規格予以加黑框處理,其他電視、網路媒體爆大量的報導與評論,就更不用說了,這種炒作,幾乎已經將賈伯斯給神格化了。 不諱言說,想要從勵志的角度談論賈伯斯並不是件容易的事。畢竟賈伯斯所開創的模式,其實很難複製,我們固然見證他在二○○○年以後的成功,卻也不能忽略他在之前近二十多年的失敗;他的諸多行事風格明顯的與當前許多流行的原理原則牴觸,但也或許就是這種「非典型」,造就了賈伯斯異於常人的魅力。 今天多數人對賈伯斯的認識,多半來自蘋果在二○○○年以後所推出的i系列產品,但對稍為年長世代的人而言,對賈伯斯的認識卻是始於麥金塔電腦。 記得一九九○年代初我剛到本校傳播學院任教時,系上剛好添購一套麥金塔系統的電腦,並囑咐我們自己找時間去學習它的作業系統與操作模式。那時節我還處在DOS作業系統的階段中,第一次見識到麥金塔電腦所設計的視窗,看到螢幕出現一位穿西裝戴眼鏡的卡通人物以緩慢步伐走出來,以極其淺顯的方式一歩歩教導我們怎麼操作它的系統,我清楚記得在那一個當下,我的感受只能用一個「驚艷」兩字足以形容。 然而這種「驚艷」的感覺並沒有維持多久,在我還沒有機會進一步認識麥金塔系統之前,微軟的視窗系統已經鋪天蓋地的襲來了。 此後的幾年,我清楚的記得麥金塔電腦與PC之間商戰的故事,經常被拿來充作經營管理上的教材,而被打輸的麥金塔電腦,也很自然被充當為負面教材,許多專家慣常都以PC加微軟的開放與相容性,對照蘋果麥金塔的封閉與排它。那時節,誰會知曉這場戰爭的勝負還未定哪! 曾幾何時,蘋果系統i系列的產品陸續推出,所有的局面似乎頃刻間翻轉。這系列的產品依舊固執維持著封閉、不相容的特色,從硬體設計到軟體操作一把抓,而且僅在很短的時間內席捲了大半的市場,不僅大幅改寫了數位紀元的發展走向,也牽動了本世紀科技史的走向。 看待這場正在進行中慘烈競爭,彷彿重視了昔日古中國戰國七雄的爭霸博奕,賈伯斯所領導的蘋果,猶如變法成功後的強秦,而其它的爭霸者如微軟、谷歌、三星、宏達電…等,彷彿是不斷在尋求交錯合縱連橫的其他大國。而截至目前為止,這種群雄圍攻蘋果局面並沒有改變,而蘋果所占有的市場優勢也沒有改變,i系列產品的消費者似乎頗有黏著性與忠誠度,短時間內這種局面也不見有改變的跡象。唯一不同的是,賈伯斯不在了,後賈伯斯時代的蘋果,還能書寫另一章節的傳奇嗎? 這種爭霸的局面,甚至也牽動著台灣電子相關產業鏈的榮枯。與蘋果系統產品搭上邊的相關產業,與其他非蘋果系統的產業鏈之間,過去一段時日呈現著極其微妙的消長,它的指標不僅反映在股價上,也反映在人力資源的動員上,而這種此消彼長的態勢,截至目前都還是「現在進行式」! 前面提過,賈伯斯的許多事例都是「非典型」的,他治理蘋果的許多法則,與一般MBA學院的教科書內容有很多是不相符的。例如他獨裁專斷式的領導風格,常常大發脾氣口無遮攔,據說員工們相當害怕跟他一起坐電梯,因為很可能還沒到達辦公樓層,就被下令滾蛋了,這在強調EQ論述的當代,恐怕也得不到許多流行領導學理論的支持;他所開發的i系列產品,據說也鮮少依照行銷學教科書所揭示應先做市調,尋找洽當的產品定位後再行動,他有許多堅持來自他的直覺,而他對「完美」的執著,也讓他飽受失敗的打擊。 有關賈伯斯在治理蘋果最為人所津津樂道的故事,是他在一九八○年代請來當時擔任百事可樂總裁的史考利,協助他整頓當時狀況百出的蘋果電腦。據說他曾這麼問史考利:「你要繼續賣糖水給小孩子?還是改變世界?」,史考利最終選擇加入蘋果團隊,但他診斷蘋果問題的癥結,發現問題就出在賈伯斯身上。於是,史考利數選擇解決問題的方式就是:裁掉賈伯斯。換言之,賈伯斯想改革蘋果,倒是讓自己成為優先改革的對象。 賈伯斯雖然沒有倒下,但他接下來組織的新公司NeXT,依舊沒有引領潮流,據說那時節蘋果一天的銷售量,比NeXT一年的業績還要高。撐到第七年,無論是財務、情緒、精神等都幾乎全盤崩塌。一九九三年NeXT下市宣佈關廠並銷毀電腦,讓他一度陷入憂傷、沮喪、退縮。但誰也沒想到才兩年後他為皮克斯(Pixar)公司獻出良策所推出電腦動畫長片「玩具總動員」(Toy Story)大受歡迎,不僅投資人爭相購買皮克斯的上市股票,還打破了迪士尼長達六十年對動畫市場的壟斷。一九九七年夏天,賈伯斯再以「臨時執行長」名義回到蘋果,一九九八年五月就推出蘋果的彩色「一體式」(all-in-one)電腦,而接下來的發展,就是大家最熟悉的故事了。 必須承認,要恰當的評價賈伯斯是不容易的。或許,賈伯斯就是德國社會學家韋伯所形容的克利斯馬式(Charisma)的人物,當人類社會逐步陷入層級節制的科層體制中,當工具理性已經成為凌駕一切的時代氛圍,惟有像賈伯斯這樣的人物出現,打破所有既定的理念與規則,才能衝撞這種「理性的牢籠」,展開一場「創造性的破壞」,也才能締造出一種典範式的移轉。而賈伯斯正是這樣的一位人物。

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