【804社論】學校聲譽的維護與管理

21世紀在全球化的運動中,高等教育的國際競爭日趨白熱化,各國政府將高等教育視為一種產業,也透過就學吸引優秀人才,建設世界一流大學乃成為國家重要政策與指標,使得世界性的大學排名研究蓬勃發展。雖然由不同機構發表的大學排名,會使用不同的指標及調查方式,但學校聲譽始終是其中最重要的影響因子。故歷年的大學排名都顯現出歷史名校的排名穩定,而新進大學較難踏入世界頂尖大學之林的困境,這也說明學校聲譽雖是一個抽象的概念,但卻是左右人們看待大學的關鍵角度。 大學聲譽有兩個主要來源,一種是基於學校屬性及定位所衍生出來的集體聲譽(collective reputation),另一種則是因為本身的表現優異而獲得的個體聲譽(individual reputation)。以台灣的高等教育為例,公立與私立、老牌與新進、頂尖大學與教學卓越大學之分類,造成大學被賦予不同的標籤。被歸為同一類群的大學,往往會因為同類型龍頭大學的卓越表現,而易被認為具有相同的”品質保證”。因此在大學充斥的教育環境中,除非個體聲譽極其突出,通常是集體聲譽對品質期望有絕對的影響力。但學校聲譽是具有滯後性的,它會偏袒那些優良學校屬性或歷史較長的學校,這類型學校即便是品質下降,但有多年的老字號招牌和分類所衍生的集體聲譽支撐,對學校的競爭力不會有太大影響,這種現象在目前台灣的高教界清楚呈現。 本校雖屬私立大學,卻是一所具有50多年歷史,堅持提供高品質教學的名校,因此影響學校聲譽的因子正負交錯,包括:私立、老牌、教學卓越等。如何將有利因子充分發揮優勢,也藉由新的思維與做法,讓不利的因子轉換為機會與動力,需要有嚴謹規畫的策略,進行學校聲譽的維護與管理,使學校聲譽持續提升。近年銘傳大學透過全面教育品保的機制,讓教學的成效能具體表現於畢業生身上;透過一念三化的教育宗旨,推動教學卓越計畫,使社會肯定銘傳大學是一所教學嚴謹的優質大學。但私立大學的標籤,也讓學校處於不利的市場競爭地位,因此近年來透過推動美國大學認證的策略,讓銘傳大學直接進入美國大學之林,也成為推動學校國際化的動能。這些展現出的成就,讓學校獲得國際性的聲譽,並進入QS 2011亞洲知名大學的排名之內,顯示學校聲譽維護與管理的策略奏效。 銘傳大學歷經50多年的發展,始終能展現它的學校聲譽及品牌價值,讓校友能受到社會與企業的信任,肯定其創新的能力、端正的品性、正確的價值觀、高超的科技使用能力、與高度的國際觀。今年由遠見雜誌和104人力銀行共同發表之企業心目中最具「綜合競爭力」的大學排名,銘傳大學位居全國第9名,印證了多年的堅持與努力,已塑造出優秀的銘傳品牌,並深獲社會的肯定。通過美國大學認證,將進一步將銘傳大學半世紀以來的辦學理念與成果,讓全世界知曉,因應未來教育國際化的挑戰,我們需要及早闢劃開創新局的策略與行動,打造銘傳大學的學校聲譽,使成為最具競爭力的國際性大學。

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