【794】你今天保庇了嗎?-2

奇特信念與消費行為的關係 這兩種奇特信念跟消費行為有什麼關係?這幾年有一群國際上的消費者心理學者對這件事情感到很好奇,於是開始做了一些研究。例如說在探討迷信的部份,有學者研究幸運色彩如何影響消費者的決策。這些學者發現,對於華人消費者而言,他們會認為紅色(中國文化的幸運色)的電器感覺上比黑色的電器要來得堅固耐用,甚至願意付比較高的價錢來購買。而另外一些學者則發現,接觸到帶有幸運意味的物品(例如:價格為168的產品),會在不自覺之中短暫地讓自己感到比較幸運,甚至改變自己的財務投資偏好。甚至有最新的研究發現,使用「幸運球」的人,高爾夫球的推桿表現會比一般人要更好。 而在魔幻思考的部份,有學者根據傳染律的基礎,探討消費者對於其他人試穿過的衣服會有什麼評價。他們的結果發現,消費者對於其他人試穿過的衣服評價比較差,特別是剛試穿過、或者是試穿過的人數越多,這個現象特別明顯(別忘了,你在服裝店買到的衣服幾乎都是試穿過的)。這是因為消費者腦袋中會不由自主地認為試穿的過程會使得前一個試穿者的特質(essence)留在那件衣服上。不過有趣的是,如果前一位試穿者是個大正妹或者是大型男,反而會提高了消費者對同一件衣服的評價(嘿!又是你,我知道你在想什麼,不要亂想)。 迷信與魔幻思考的交互作用 這些有趣的研究都在告訴我們,消費者腦袋中其實充滿帶點「詭異」的想法,而且這些想法在不自覺中深深地影響我們。那麼這兩種奇特信念(迷信與魔幻思考)之間是否有交互作用的可能呢?一些生活中的日常經驗告訴我們似乎是有可能的。很多同學在當初學測之前,爸爸媽媽會帶著你的准考證,去廟裡頭給文昌帝君上香,順便把准考證在香爐上過火,希望文昌帝君(初始來源)的智慧與幸運(特質),可以藉由過火(儀式)附著在准考證(載具)之上,讓你(終端)考場答題得心應手,幸運滿百。這樣不就是同時結合了「迷信」與「魔幻思考(傳染律)」兩種奇特信念嘛? 很幸運地,有一批學生跟研究團隊的成員願意試試看我這個想法在消費者行為上會有什麼影響,而國科會也剛好願意提供我兩年的資助,好讓我們在這個領域中繼續鑽研。在這個計畫中,我決定提出一個新的可能性:初始來源的好運(或倒霉)可以透過可以藉由某個原本中立的載具,傳遞到終端的個人之上。或者說:消費者會相信,某甲的好運(或不幸),會因為自己接觸到某甲所使用過的產品而傳遞到自己身上,從而使得自己變得比較好運(或者不幸)。我把這個運氣藉由載具加以傳遞到他人的過程稱之為「次級沾染效果(secondary-contamination effect)」。為了驗證次級沾染效果的存在,我的一個研究生以此為碩士論文主題開始我們初步的實驗。

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