專業開講|經貿發展的火車頭與產業發展櫥窗 會展產業

經貿發展的火車頭與產業發展櫥窗 會展產業

國際企業學系專案助理教授 林雅惠

你曾在旅遊展中,大搶便宜餐券與機票嗎?你曾在寵物展中,搶購寵物飼料與日常用品嗎?你曾在汽車展中,試乘喜愛的車以及與美美的showgirl合照嗎?你曾去國外參加國際會議,大啖當地美食與體驗在地生活?我想大部分人一定有著相似的經驗。
會展產業具高成長、高價值、高效益
會展產業包含一般會議(Meetings)、獎勵旅遊(Incentives)、大型會議(Conventions)與展覽(Exhibitions),所以會展產業的英文縮寫是MICE。一場成功的展覽與會議可以帶動當地的經濟發展,通常可以為經濟帶來8-10倍的效益,為什麼會有這樣的現象呢?主要是因為會展產業可以帶動相關產業的發展。
舉例來說,台灣的自行車產業在國際上非常著名,因此每年會有很多的國內外廠商來參加台北國際自行車展。2018年台北國際自行車展就有3250個攤位,1150家廠商參展。在開展前,展場的裝潢、攤位設計、文宣設計、海報印刷、禮品準備、展場影音設備、燈光效果工程、活動企劃、公關行銷;展中的翻譯人員、現場管理人員、媒體廣告、觀光旅遊;參加自行車展的企業參展員工之食住行又與飯店業、交通運輸業、保險業、餐飲業息息相關。由上述可以了解會展產業之關聯產業相當的廣泛,可以帶動其他產業之發展。
除此之外,會展產業也可以促進當地基礎設施之建設,如展覽館與大眾交通運輸興建、增加就業機會、協助廠商獲取訂單。因此,會展產業具有三高與三大特質,三高指的是高成長潛力、高附加價值、高創新效益,三大則是產業關聯性大、創造就業機會大以及產值大,所以會展產業有經貿發展的火車頭與產業發展櫥窗之稱,也是二十一世紀三大無煙產業之一(註:三大無煙產業:旅遊、房地產、會展產業)

台灣會展產業概況

由於會展產業可以帶動週邊產業的發展,所以也有國家的經濟推動器之稱。目前各國政府無不積極發展會展產業,當然台灣也是。
為了推動台灣會展產業之發展,行政院在2002年將會展產業納入「挑戰2008,國家發展重點計畫」,從2004年開始每四年為一期推動台灣會展發展計畫:一、2004年~2008年經濟部商業司擬定第一階段的四年會展發展計劃規劃4年6億元推動台灣會展產業;二、2009年~2012年則由經濟部國貿局擬定「台灣會展躍升計畫」,規劃4年8億元挹注在台灣會展產業,此時的重點在提升台灣會展的質與量;三、2013-16年經濟部國貿局投入超過10億元經費推動「台灣會展領航計畫」,2017年開始繼續啟動另外四年為一期的台灣會展發展計畫,主要重點著重在拓展東南亞與南亞等18國市場、運用新科技來提升會展服務競爭力與強調永續綠色會展品牌形象等等,期望可以提升台灣在會展產業之競爭力。
根據經濟部國貿局所提供的資料顯示,2017年台灣會展產業的產值約新台幣440億元,比2016年高出14億元;在台灣舉辦的國際會議也從2016年217場上升到2017年的248場;在台灣舉辦展覽的場次從2016年268場上升到2017年的270場;來台灣參加會展的外籍人士則從2016年243,000人次上升到2017年的265,000人次。2017年台灣在國際會議協會(International Congress and Convention Association, ICCA)認列協會型國際會議場次為141場,在亞洲國家排名為第七名,而國際展覽協會(The Global Association of the Exhibition Industry, UFI)認列B2B展覽面積則達到847,750平方公尺,在亞太地區排名為第六名。
雖然近年台灣在國際會議場次、展覽場次以及來台灣參加會展的外籍人士都有增加,但隨著台灣產業外移、會展專業人才不足及鄰近地區如中國大陸、香港、日本及東南亞地區國家政府積極發展會展產業,台灣未來在會展產業可能會面臨巨大挑戰。因此,政府如何強化台灣會展產業在國際市場上的競爭力將會是重要的一個議題。

展覽的主要架構

會展產業包含一般會議、獎勵旅遊、大型會議與展覽。在這邊要特別介紹展覽這項活動,因為展覽與產業發展、公司績效及大眾日常生活有重要的關聯性。舉例來說,很多產業需要透過展覽來推廣市場;企業利用展覽可以獲取更多訂單,或是採購原物料與提升企業形象;一般大眾藉由參觀展覽可以蒐集產品相關資訊,有時還可以買到相對優惠的商品,像在旅遊展期間很多旅行社與飯店會提供很多優惠的行程與票券,很多人都會利用旅遊展的時候購買。根據姚晤毅在「展覽行銷聖經」一書中提到展覽的主要架構是由「主辦單位(策展公司)」、「參展公司」、「參觀者」與「其他單位」所組成,一場展覽要辦得成功需要這四個角色互相配合,缺一不可。
一、主辦單位:在一場展覽中,主辦單位扮演著規劃、整合、協調與執行的角色,對展覽成功與否有重大影響。主辦單位是指展覽發起的單位,從一開始的企劃、招商徵展、展中所有展場管理工作與展後協助廠商展品與公共設施撤除之退場等工作,都是由主辦單所負責。主辦單位主要任務就是讓參展廠商得到訂單成效,讓參觀者得到滿意。因此開展前,主辦單位要針對參展廠商,發布參展訊息與協助廠商進場與佈置,並在開展前確認展場各項設施及參展廠商攤位裝潢完成,否則參觀者將會對此展覽印象大打折扣。
記得之前帶班上同學去世貿一館參觀某個展覽,開展第一天上午居然還有攤位尚未裝潢完成,參觀路線的地上,也還可以看到裸露的電線與插頭。這讓參觀者感覺到,主辦單位沒有盡到監督與管理責任,將對展覽留下不好印象。展覽期間,主辦單位則需協助參展廠商所遇到的各種問題,如水電管理、攤位問題、軟硬體設施問題或服務人員態度不佳等,都可以向主辦單位反應。除此之外,主辦單位還有另外一項重要任務,吸引更多參觀者入場參觀。主辦單位必須透過各種行銷溝通工具,如廣告、社群媒體(Facebook)、網站等工具,發布展覽訊息或是舉辦活動來吸引更多參觀者,協助廠商達到參展績效。而在展後階段,主辦單位主要就是協助廠商展品退場相關事宜以及會後公司檢討,做為下次策展的借鏡。
二、參展公司:在展覽中,參展企業主要角色在提供公司產品相關資訊給予參觀者,期望獲取更多訂單與提升公司營運績效。開展前,企業可主動積極聯絡主辦單位,配合時程提高曝光率吸引注意。很多企業在參加展覽時都忽略此展前作為,認為只要在展覽期間將工作人員與展品準時運送到展場即可,參觀人數多寡是主辦單位的責任,這樣被動態度,將讓參展廠商無法掌握參觀者的質與量,進而影響其展覽績效。除此之外,參展廠商在展前也必須選擇合適的展覽品,根據公司形象與展品設計攤位、規劃活動及攤位人員的編組與訓練。
展覽期間,廠商可以舉辦活動吸引參觀者至攤位參觀,如促銷、Show girl、贈品、抽獎等。另外,攤位人員的服務品質與專業知識,在這個階段是非常重要。試想,如果你去一個攤位,接待人員一問三不知或是一直在滑手機,你會做何感想?還會想購買這家廠商的產品嗎?我想答案應該是否定的。因此,攤位人員的服務態度、專業知識與整個接待流程都必須小心謹慎。
在展後階段,參展廠商可依參觀者所留的資料與需求,進行客戶追蹤服務。很多客戶並不會在參觀當下下訂單,他們會在展後審慎評估後再下訂,這時參展廠商如可以積極主動連絡,並提供良好服務,有很大機會可以爭取到訂單,擴大展覽績效至展後。除此之外,展後階段,參展廠商也必須進行檢討,提出參加此次展覽的優缺點,以作為後續參展之參考。
三、參觀者:展覽中,參觀者類型非常廣泛,可以分成如買主:來洽談訂單與下訂的人。尋求問題解決者:可能對目前合作對象不滿意而想尋找新的替代者或是向原有合作廠商抱怨,希望得到解決方案者。一般消費者:對展覽商品有興趣,具有購買能力的人。資訊蒐集者:有些人參觀展覽是為了要蒐集展覽相關資訊,來進行研究分析與教學使用,像學者、研究員、學生等。打發時間閒晃者:有些參觀者進展場可能只是為了試吃、拿贈品、看活動或是消磨時間。而正在看報的你,是屬於哪一種類型呢?由於參觀者類型很多,攤位人員如何辨識誰是真正的目標客戶,將是個重要的議題。
四、其他單位:一場展覽也需要其他單位的協助才可以成功,如展館經營者:提供主辦單位一個好的策展空間、良好的軟硬體設施、便利的交通;攤位裝潢業:提供廠商攤位設計、裝潢、退場拆除服務;展品運輸報關業:提供廠商包含展品的包裝、運送、通關、進場與退場服務;展場管理業:有些主辦單位只負責展覽企劃與招商,有關展覽之進退場與現場管理與服務部分會外包給有經驗展場管理公司來執行。除上述相關業者之外,媒體也扮演著重要的角色,媒體可以協助主辦單位與廠商宣傳展覽相關資訊與活動,一場展覽的成功與否,跟媒體有很大的關係。
根據以上所述,我們可以了解到要舉辦一場成功的展覽其實是很不簡單的,需要主辦單位與參展廠商互相溝通協調與配合,加上與參觀者有良好的互動,以及其他單位的協助,才可以讓一場展覽展出成功,企業達到參展績效,參觀者對參展感滿意。

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編輯|陳瑞斌

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