【834專論】以體驗行銷建構台灣旅遊景點 之文化商品設計策略-2

傳統行銷與體驗行銷之差異 體驗行銷與傳統行銷之最大差異可由宣傳焦點、競爭者決定、眼中的消費者,及市場研究取向等四層面來說明: 一、產品宣傳焦點:傳統行銷專注於宣傳產品的性能與效益;體驗行銷則將焦點放在消費者的體驗上,認為提供顧客感官、情感、認知、行為及關聯等不同類型的體驗價值,將取代產品本身的功能價值。 二、競爭者決定:傳統行銷強調競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中,例如麥當勞的競爭對手必定是肯德基(速食業vs.速食業),並且將上述的分類區隔,斷定為產品與品牌經營的戰場;體驗行銷則會檢驗消費者的消費情境,並且跟隨社會文化的消費向度(socio-cultural consumption vector,簡稱SCCV),為消費者找到一個較寬廣的意義空間。 三、消費者屬性:傳統行銷認為典型的消費者為理性決策者,其決策過程包括需求認知、資訊搜尋、評估選擇、購買與消費,忽略顧客具有情緒性的購買特質;體驗行銷則認為消費者會同時受到理性與感性的驅策,對特定產品或品牌產生「情感依附」的現象,因短暫服務過程中所引起之愉快情緒感受,進而影響其未來的購買行為。 四、市場研究取向:傳統行銷研究只能檢查品牌定位或部分價值,無法洞悉策略競爭優勢;體驗行銷則是以欲達成之目標為前提來選擇研究方法與工具,且不侷限於特定的方法論與意識型態,以獲致良好的成效。 綜觀所述,傳統行銷著重產品功能面,體驗行銷則是將焦點放在顧客體驗上,與顧客交換的不再單純只是產品或服務,而是為消費者創造出獨特的價值經驗。

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