【802社論】品牌創新 開啟新局

著名的美國哈佛大學管理學教授麥可波特,在其品牌競爭理論中提到:品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。而大學經營的維繫與恆久,亦決定於品牌價值是否繼續為社會所接受,這些可由社會肯定度以及辦學績效等指標測度。因此品牌雖然是一種抽象的概念或無形資產,但它之所以有價值,在於它能為相關主體(校友、學生、家長等)帶來利益,創造更高的溢價以及未來穩定的收益,所以學校品牌價值是學校和社會大眾相互作用下的結果。因此在品牌形成與發展過程中,是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用,將會是關鍵的決定因素。

台灣高等教育歷經60年的發展,在內外情境的快速變換下,大學需要面對諸多的挑戰,主要包括生育少子化、教育經費縮短、學生英文能力下降、國際名校擴展教育領域,及大專院校設立過多等五項,促使各大學需要正視不同類型及階段的挑戰,以維持自身的永續發展。思考大學面對的五大挑戰,學校品牌的全面管理將會是一條必要的道路,需要藉由提升品牌的價值,創新品牌的定位,及重塑品牌的文化等面向努力。作為全台灣規模第六的大學,銘傳大學相對需要擔負更多的社會責任,對過去、現在以及未來認同銘傳品牌的校友、學生及家長,展現更高的自我期許。檢視銘傳大學的發展歷程與學校文化,銘傳大學的品牌核心價值即為「人之兒女,己之兒女」的教育宗旨,我們對於社會大眾的品牌承諾就是「一念、三化、十力」的教育目標。通過如此嚴管勤教的學生,則被賦予遵守紀律、活潑、友善、熱心的烙印,成為社會對本校畢業生的印象。這些人格特質的培育不僅需要慎密的教學制度推動,也更需要獨特的學校文化讓它成為謹守不懈的動力,這些都是銘傳最為寶貴的資產。

銘傳大學的品牌,雖然已具有穩定且優良的評價,但不能成為我們緩慢進步的藉口,面對教育市場的競爭,仍然有許多值得努力的項目。在品牌競爭理論中,品牌價值創新是用新的品牌價值,去滿足相關主體對原有產品或服務的更高價值追求。要達到此目標,需要通過新的經營策略,強化對品牌價值的管理和維護,達到品牌價值增值的目的。具體的作法包括:創造價值差異化是使學生在獲得大學文憑的同時,也要能讓其具備優秀的就業力;品牌定位創新讓學校的品牌價值與形象的聯想能夠有助於將品牌和競爭者分開;品牌DNA管理則是建立品牌價值的管理與運行機制,創造或保持與品牌有關聯的事物和理念。

面對未來國內外教育環境可預期的丕變,提升與創新銘傳品牌形象與價值,是目前的當務之急,學生會因銘傳品牌的價值選擇就讀,而銘傳也需要維持自身的價值,嚴謹的篩選學生。教育是百年樹人的工作,需要全校教職員本著日積月累、聚沙成塔的精神,努力不懈,以行動表現我們對劉銘傳先生、包德明創辦人精神的感念,為輝煌未來奠立穩固的基礎,朝建立銘傳大學成為百年名校的聲譽奮鬥。

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