文教話題|淺談Gamification遊戲化之應用

企業管理學系主任/陳純德
有一次搭車時會聽到一群媽媽聊天,仔細一聽,原來是在說她們家小朋友的壞話。「唉呀,我們家的阿明怎麼講都講不聽,成天迷上網路遊戲,宅男一個,關在房間裡面也不出來,也不知道有什麼好玩的?再這樣下去該怎麼辦啊?!」當然,這樣的結果是不好的,但從這個地方可以知道,玩遊戲是會入迷的,情況嚴重者,就會像這個阿明一樣無法自拔,甚至荒廢學業,還讓自己父母傷心呢!

遊戲元素應用在非遊戲情境下
好玩的遊戲具有某種魔力,但如果用在對的地方呢?是不是可以把某種危機變成轉機呢?而今天要談的「遊戲化 (gamification)」設計,就是一個在商管領域很常應用的一種強化員工或顧客忠誠度的機制或工具。所謂「遊戲化」,是指將遊戲的元素,應用在「非遊戲的情境」下,使得企業達成某種管理手段 (例如提升顧客忠誠度) 之方法稱之。最常見的遊戲化方法,就是「紅利積點」,大家到便利商店購物,每次購買到達某金額時,便利商店就會送你1點,然後給你一張集點卡。在這張卡片上寫得很清楚,例如集滿20點時,就可以兌換一台精美的法拉利跑車模型。或者集滿10點時,再加上100元,也是可以得到這台跑車模型,而這就是一種遊戲化機制的設計。若將這樣的範例繼續延伸,你會發現在許多地方,都可以看到遊戲化的影子。例如多年前航空公司為了強化旅客搭機的忠誠度,就已經執行所謂的「累積哩程兌換免費機票,甚至免費升等商務艙或頭等艙」的遊戲化策略。近期台灣高鐵也不例外了,透過智慧型手機APP功能,可將每次搭乘高鐵的金額轉化成紅利積點,這樣一來,下次旅客搭乘高鐵購票時,除了享有點數購票折購外,高鐵也可以與更多商家合作,讓旅客使用所累積的點數來購買合作商家商品時,也享有商品折扣的可能性。

結合AR擴增實境及LBS適地性服務
這個時候,大家是否已經注意到,似乎有個APP也是用遊戲化而爆紅,沒錯,那就是「Pokemon Go」。2016年爆紅的「寶可夢GO (Pokemon Go)」APP遊戲,原本是來自於日本卡通神奇寶貝,描述了神奇寶貝皮卡丘等口袋怪物與來自真空鎮的小志相依為伴,四處收服更多神奇寶貝,且希望能夠跟志同道合的夥伴們互相鍛鍊戰鬥,這樣的故事吸引了世界成千上萬人的觀賞。而Pokemon Go APP已經從卡通變成了結合「AR擴增實境」及「LBS適地性服務」,再加上挑戰與遊戲化,讓許多玩家趨之若鶩。
Pokemon Go這個APP,應用了許多遊戲化的元素,包括:
一、積點:降伏不同的神奇寶貝,捕捉成功後,即可得到某特定點數。
二、勳章:勳章讓玩家有某種成就感,例如玩家捕捉到50隻水系神奇寶貝,即會得到一個勳章來彰顯這位玩家。或者某玩家已經四處奔走,總行走里程數達到100公里,也會得到勳章來紀念其成就等。
三、虛擬物品:這也是Pokemon Go APP的一大特色,走在路上,可能突然看到目前所在地會出現各式各樣的神奇寶貝,這時玩家就可以跟神奇寶貝對戰。例如突然出現了「萬聖節裝扮的皮卡丘」,這機會相當難得,因為萬聖節才會出現。此時玩家可先給皮卡丘吃糖果緩和其行動,接著透過寶貝球 (紅色或更強力的藍色或黑色寶貝球等) 來收服皮卡丘。若成功收服,則APP裡面就會出現該神奇寶貝。
四、等級:隨著捕捉神奇寶貝積累的點數變多,APP也設定了多少點數即可提升玩家的等級,而不同等級也意味了玩家戰鬥力提升或各種裝備工具的擁有程度。不同等級的級距當然是由APP開發公司所制定,就筆者來說,一開始要升等比較簡單,例如累積5萬點就可以升一級,但到了Level 25左右,大概就需要35萬點,才能進入下一個等級了。
五、排行榜:雖然目前Pokemon Go並沒有設定排行榜的功能,但排行榜的目的是要讓玩家可以看到自己親友若也有玩Pokemon Go的話,這些親友跟你一起的排名程度如何。例如很多運動軟體就有排行榜功能 (例如Nike+),例如你才在想說今天你已經健走運動了10公里,應該很多了,但沒想到其他朋友跑得比你還要遠,成為排行榜的第一名。有可能你心裡不是滋味,於是加緊腳步追趕,後續也可能變成排行榜的第一名也說不定。
六、送禮/交換/慈善/交易:上述所積累的虛擬商品或點數,除了留著自用外,當然也是可以拿來送人家,或者賣給人家的。雖然目前Pokemon Go並沒有設定這邊所提的功能,但例如通訊軟體LINE就有結合LINE bubble遊戲,若玩LINE bubble遊戲得到多少顆寶石時,即可兌換LINE付費貼圖一副之類。此外,Pokemon Go APP公司一直宣稱未來他們會開放自由買賣神奇寶貝的功能 (例如你抓了好幾隻高戰鬥力的快龍,所以你想賣掉一隻),但截至目前為止,卻還沒出現這方面的功能。

多元有趣的商圈創新行銷手法
隨著玩家不斷收服神奇寶貝並增加積分或等級外,Pokemon Go平台也會隨時釋放出稀有的神奇寶貝,不定時的於許多地方釋放出並吸引玩家前往收服之。此舉令人瘋狂,就跟搶購限定商品一樣,許多玩家知道有稀有神奇寶貝時,爭先恐後前往捕捉,大量的玩家一起在街上奔跑,也形成了一種相當奇特且有趣的現象,例如之前就出現紐約中央公園突然出現水精靈,或者北投公園出現快龍時,一堆人蜂擁而上捕捉神奇寶貝的誇張景象。
Pokemon Go不就是遊戲嗎?那跟遊戲化的定義,用在非遊戲化的情境上哪有什麼關係呢?其實,確實有很大關係,一個是在Pokemon Go之前就有的APP應用,另一個則是在Pokemon Go之後才產生的應用。
其實,在Pokemon Go之前,就已經出現過相當具吸引力,只是知名度不像卡通神奇寶貝這麼高的APP應用程式而已。這款APP應用程式稱為「iButterly」,使用者下載該APP後,與Pokemon Go一樣,可以透過地圖查看附近是否有「蝴蝶」可抓。在使用者行進搜尋的過程中,只要在手機中出現蝴蝶,即可抓住手機向下一甩,即可抓到該虛擬蝴蝶。只是,在APP裡面的蝴蝶長的有點奇怪,再仔細查看就會發現,蝴蝶看起來似乎就是某種品牌或商家。沒錯,蝴蝶就代表著商家所提供的「優惠或折價券 (e-coupon)」,換言之,玩家透過iButterfly抓到的蝴蝶,就代表取得商家某種優惠或折價券,例如抓到星巴克蝴蝶,打看內容一看,搞不好就是可前往該商圈星巴克門市,用該蝴蝶換取免費咖啡,或享用某種套餐可享五折的優惠也說不一定。當然,使用者也可在該商圈持續消費,或抓取更多蝴蝶來累積自我的紅利積點數量或等級,當玩家達到某種較高等級時,iButterfly甚至允許使用者抓取更稀有的蝴蝶 (其實就是獲取比一般人更多的優惠等)。這樣稀有的蝴蝶,除可自我日後享用外,甚至還可以當作禮物送人,或透過交換機制來交易該蝴蝶等,進而形成更多元且有趣的商圈創新行銷手法。

促進健康和學習的誘因
另一個則是在Pokemon Go APP爆紅後出現的應用,這稱為「外溢保單」,亦即保險相關的應用。事實上,以筆者為例,平時老婆問我晚上吃完飯後,要不要一起去外面走走呢?我的答案一定是「好累,不要啦!」。但有了Pokemon Go APP之後,我馬上跟說沒問題,趕緊去運動。可見,遊戲化應用,對健康的促進誘因是有很大幫助。
因此,保險業者很聰明,從Pokemon Go爆紅的現象中看到了一個新的保險保單銷售的機會。例如,台灣人壽於2017年3月1日領先同業推出了全台灣首張連結健康管理的外溢保單,此稱為「台灣人壽步步盈重大疾病終身保險」,最高可達4%保費,回饋時間最長19年。保戶只要在繳費期間持續每天走路運動,每一保單年度成功傳輸步行次數超過180天,且最高180天之平均每天步行次數超過9,000步,就能享有健康管理回饋保險金,最高可達4%保費,回饋時間最長19年。台灣人壽表示,開賣後預估將會吸引平日有走路或跑步運動習慣的成年人,帶動自我健康管理的風氣。
大家是不是覺得遊戲化的機制與策略應用實在很有趣呢?遊戲化除了能用在商管領域外,對於如何促進學校學生學習動機與成就也是有所幫助的。只是,身為高等教育工作者,如何設計跟學習相關的遊戲化機制來吸引學生呢?這就等著我們共同來思考研究!

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編輯|MITien

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