【915專論】當文創產業遇上新媒體技術

廣告系助理教授/莊東燐 台灣廟宇前常有個廣場,平日聚集了許多攤販市集,每逢節慶更是人山人海,加上布袋戲、歌仔戲、宋江陣、八家將、各式童玩、棉花糖、枝仔冰、糖葫蘆、燒酒螺、蚵仔煎、醃芭樂等助陣,造就了台灣舉世無雙的廟口文化,透過新媒體無遠弗屆地傳播,讓來自世界各地的觀光客嘖嘖稱奇,去年(2014)霹靂國際多媒體公司上櫃案創造了百億傳奇,更是跌破許多專家學者的預期,突顯台灣在地文化的價值與潛力,從廟口文化到文創產業,從海島型經濟規模躍上國際舞台,這就是台灣新的經濟動力 –「文化創意產業」(Cultural and Creative Industry)。

台灣文創產業現況 台灣政府從2002年起開始推動文化創意產業,利用在地文化內涵之特色,輔導國民投入文創相關商品創作及產品研發,創造了許多新的商機及就業機會。文創產業於2009年被我國政府視為國家六大新興產業之一,同年5月推動「創意台灣-文化創意產業發展方案」頗具成效,根據財政資訊中心資數據顯示,近年文化創意產業蓬勃發展,整體已開始呈現穩定的成長趨勢,從2002年到2012年台灣國內生產毛額(GDP)年平均複合成長率達3.39%,台灣文化創意產業營業額的年平均複合成長率則達5.70%,從2002年4,352.60億元至2012年已達7,574.24億元,其中廣告產業(21.51%)、廣播電視產業(19.41%)、出版產業(17.10%) 貢獻最多營業額;成長幅度前三名依序為:視覺藝術產業(24.43%)、音樂及表演藝術產業(11.17%)及設計品牌時尚產業(10.34%);文創廠商數量前5名依序為:臺北市、新北市、臺中市、高雄市及臺南市,五大直轄市合計共占整體文創產業家數的74.59%;就營業額角度,前5名縣市分別為:臺北市、新北市、高雄市、臺中市及桃園縣,前五名合計共占整體文創產業營業額的89.15%。根據財政部稅務資料的統計,2012年文創產業家數成長較多的縣市包含臺東縣(11.45%)、澎湖縣(7.25%)以及花蓮縣5.88%,營業額成長較多的縣市則為臺東縣(68.71%)、花蓮縣(36.17%)及雲林縣(17.8%)。

文創產業在國際間的發展 文創產業帶來的經濟效益並非只有台灣一枝獨秀,以有「動漫王國」之稱的日本為例,於2007年,日本文創產業(註1)的規模約為80至90兆日元,約占GDP總量15%,由此可知,文創產業已成為日本國民經濟的重要支柱,該國政府推估至2020年,文創產業將在亞洲實現收益1萬億日元的目標(註2)。此外,以最早有文創概念及被視為世界創意產業的領頭羊英國為例,根據英國文化、媒體暨體育部(Department for Culture, Media and Sports, DCMS)2015年的統計資料,文創產業在英國可創造769億英鎊的價值,其中又以設計類產值成長的幅度最高。

根據聯合國2013年創意經濟報告書指出,全球創意商品及服務於2011年總產值達6,240億美元,自2002-11年間,年平均成長8.8倍,在開發中國家年平均成長更達十二倍之多,無論是已開發國家或開發中國家,文創產業除了可傳達文化意涵外,亦可協助傳統產業創造出更高的附加價值,更能帶動經濟成長、提供工作機會及產業升級之功效。 文創產業=文化+創意+產業化 行政院文化部2009年指出,繼第三波「資訊產業」經濟後,文化創意產業(Cultural and Creative Industry)已被視為「第四波」經濟動力,特別是金融海嘯後,全球華人的經濟影響力受到矚目,靠的不再只是經濟實力,而是各國文化的創造力,亦是文化特色,生活方式的顯現。

一般民眾提到「文創」,大腦自然而然會與公仔、服飾配件、明信片、馬克杯、鑰匙圈及新奇文具等產生關聯,少部分民眾會提到偶像劇、卡通、動漫、電影及電玩,到底「文創產業」是什麼?「文創產業」包含哪些項目?筆者為讀者抽絲剝繭解說。 文化創意產業,簡稱「文創產業」,中文詞彙最早是由行政院於2002年5月依照「發展文化創意產業計畫」中提出,文化創意產業為台灣官方定名,各國定義不同,如:「文化產業」、「創意產業」與「內容產業」等。台灣政府定義文化創意產業為「源自創意或文化積累,透過智慧財產之形成及運用,具有創造財富與就業機會之潛力,並促進全民美學素養,使國民生活環境提升之產業」,目前世界推動文創產業國家較出名者,約有英國、韓國、美國、日本、芬蘭、法國、德國、義大利、澳洲、紐西蘭、丹麥、瑞典等國,台灣政府於2009年正式對文創產業立法明定文創產業共包含16類,分別為視覺藝術、音樂與表演藝術、文化資產運用及展演設施、工藝、電影、廣播電視、出版、廣告、視覺傳達設計、產品設計、設計品牌時尚、建築設計、創意生活、數位內容、流行音樂及其他經中央主管機關指定之產業等。

如要完整瞭解文化創意產業,筆者建議先將「文化」及「創意」分別定義較容易理解;何謂「文化」?根據台灣教育部辭典定義,文化是人類在歷史發展過程中創造的總成果,包括宗教、道德、藝術、科學等各方面,換言之,文化是族群生活方式的展現,共有或接受的信仰、生活方式、藝術與習俗,是斯土斯民的生活,可透過歷史、地理、人文及產業特色來呈現。如要將「文化」以規模化、經濟化乃至產業化發展,則延伸出「文化產業」一詞,而根據聯合國教科文組織(United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO)定義,文化產業是結合創意生產和商品化等方式,運用本質為無形的文化內涵,其內容基本受智慧財產權保護,形式可以為物質商品或非物質的服務。文化產業亦可視為創意產業(Creative Industries),在經濟領域稱之為朝陽或未來性產業(Sunrise or Future Oriented Industries),在科技領域稱之為內容產業(Content Industries)。從內容詮釋,文化產業廣義下可被視為「創意產業」,包含書報雜誌、音樂、影片、多媒體、觀光及其他靠創意生產的產業。

什麼是「創意」?提出相對論的愛因斯坦(Albert Einstein)曾說:「創意就是把不同東西結合在一起。」台灣知名舞台劇賴聲川導演也曾提出類似見解,賴導演認為「創意是一種新奇的連結。」此見解與南非知名作家William Plomer「創意是將似乎不相關的事物連結在一起的能力。」不謀而合,三者在世上的時空背景相差甚遠,但對創意的詮釋卻有異曲同工之妙。根據台灣教育部辭典定義,創意是「表現出新意與巧思」,但表現創意必須要有合宜的形式或媒介,英國文化、媒體暨體育部(DCMS)指出「創意」可透過十三種類型呈現,如:廣告、建築、藝術及古董市場、工藝、設計、流行設計與時尚、電影與錄影帶、休閒軟體遊戲、音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務業、電視與廣播。透由上述類型呈現,如要以創意為基礎,將其發展帶來新的就業市場或財富產生經濟規模,故DCMS定義創意產業(Creative Industries)即是源於個體創意、技巧及才能的產業,通過知識產權的生成與利用,而有潛力創造財富和就業機會。 文創產業必須依賴「創意」才能萌芽,更要靠「文化」來滋潤才能茁壯。「文化」肩擔起人類文明的記憶,「創意」驅動世界文明的演化,兩者如同織布機上的經線及緯線,只要經過文創家巧奪天工般地設計,便能編織出美麗動人的霓裳羽衣。

文創產業x新媒體技術=文創藍海策略 面對科技進步一日千里,過往的傳統的行銷媒介也有重大的突破,透過新媒體技術,克服了傳統行銷常碰到的地域障礙與時空限制,創造嶄新的商業與服務模式,也改變了消費者的期望與行為,儼然是科技進步與文化需求結合下的產物,除了結合大眾所熟悉的社群平台、網路廣告及行動裝置廣告等行銷方式外,筆者舉幾個國內外文創產業結合新媒體技術的五感體驗案例。

台北花博公園於2013/8展出了以「夢想」為主軸的行動夢想館(Pavilion of Dreams)活動,筆者慕名前往參觀,館內除了延續原夢想館的3D立體影像、立體震撼的環繞音效、互動感測等多媒體形式外,更導入RFID(Radio Frequency IDentification)標籤的智慧手環及搭載行動裝置應用技術,讓入場的訪客都能拿到「夢想時光儀」,透過擴增實境(Augmented Reality)技術讓訪客融入故事場域,串連各種情境打造屬於自己的參觀故事。

2013/10,國立故宮博物院與資策會共同舉辦「乾隆潮-新媒體藝術展」,在國立故宮博物院、資策會及策展單位精心策畫下,整合台灣文化創意產業的能量,集結台灣數十位知名藝術家及創作團體,以新媒體互動科技為主軸,跨領域結合時尚服飾、攝影、精工、電玩電音、動漫公仔、音樂、裝置藝術、文創商品及設計等,活化博物館數位典藏模式,融合「古文物」和「新科技」跨出新媒體藝術重要的一步。

以轟動武林、驚動萬教的霹靂國際多媒體公司為例,2014年公司上櫃後即展開跨國佈局策略,首波瞄準中國、日本市場,預計2015年與中國大型視頻、好萊塢電影公司合作,並於上海自貿區成立公司,拓展中國電影、電視劇、劇場表演與遊戲事業版圖;同時也將與日本動漫公司合作,製作發行日本題材、全新的偶動畫劇集,進軍日本市場。霹靂國際多媒體公司利用「一源多用、跨界創新」策略,與超過10家科技廠商互利合作,將傳統布袋戲文化藝術與新媒體技術結合,讓事業版圖橫跨電影、電視、劇場演出、平面出版品、周邊授權商品、網際網路、實體通路、3D動畫(奇人密碼-古羅布之謎)、發行DVD、組織會員及相關行銷活動,將是台灣提高及深化文化產業品牌價值的重要商業模式典範。

ABBA樂團是70年代流行音樂代表之一,亦是瑞典流行音樂最著名的樂隊,全球專輯銷售量高達3.78億張,可惜好景不常在,ABBA樂團於1982年解散,瑞典政府為了推動文創產業,特地興建ABBA博物館(ABBA: The Museum)演繹70年代傳奇,此博物館座落瑞典首都斯德哥爾摩市區,是許多旅客造訪北歐熱門的口袋名單,館內除了展出ABBA歷年來獲得的獎項、服裝、吉他、歌譜及創曲實境外,入館時訪客即可取得一支語音導覽遙控器,只要輕碰各個展點的感應區,即可聽到相關導覽介紹;此外,館內更充分運用體感技術(Motion Sensing Technology)及AR技術將ABBA成員3D動畫影像投影於互動舞台上,虛擬時空相會,成就廣大歌迷與ABBA成員同台飆歌之夢,達到娛樂及刺激感官之效,日後只要憑票卷上的條碼登入官網,即可下載參訪時與ABBA成員同台飆歌的經典畫面,留下獨一無二的美好回憶。

看到文創產業能夠跨足遊戲、動畫、電影、流行音樂、數位典藏、數位出版、劇場、周邊商品、虛擬社群及實體通路等版圖,再搭配新媒體技術的發展,相信未來以「文創科技化、科技文創化」之訴求,必能激發出更多的無限可能,社會大眾體驗文創產業的魅力。

吹起東方文創產業的號角 行政院文建會主委盛治仁曾說:「面對21世紀全球經濟型態的轉變,以創新為主的知識經濟時代已經來臨,而文化創意產業是知識經濟附加價值最高之產業類型,它以文化、藝術、美學、創作為核心,結合知識經濟力量,以及全球多樣性消費需求,是兼顧經濟與文化發展的國際趨勢,同時也是我國政府勠力推動的新興產業及重要政策。」雖然台灣文創產業目前尚有許多問題待克服,如:募集資金問題、商業模式是否能收支平衡、跨產業整合與合作、跨國投資與合作、市場經濟規模、文創人才的培育、文化精神的傳承、生活藝術的接受度、新媒體技術整合、文化價值的認同感等問題,皆須倚賴產業、政府、學界、研究單位及社會大眾一起面對,期待未來台灣文創產業能夠創造出更高的經濟價值與規模,提供更多的就業及服務機會,促進全民美學涵養的提升,讓全民的生活環境更優雅,心靈層次更富足,文創產業名揚四海站穩國際舞台。

註釋 註1:各國對文創產業定義不同,日本文化創意產業常以クリエイティブ創意產業或コンテンツ內容產業稱之。 註2:以1美元兌換88日元計算。

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