【834專論】以體驗行銷建構台灣旅遊景點 之文化商品設計策略-3

旅遊體驗行銷與產品體驗 加強節慶活動的文化特色,成為吸引遊客前來參觀動機最重要的行銷策略。旅遊體驗行銷透過產品的包裝設計、實境設計以及服務人員的表現等體驗媒介,可以提升消費者對產品品牌在功能性價值、社會性價值、情感性價值以及嘗新性價值的評價。 2004年起,有研究發現體驗行銷除了應用於休憩活動如「一般休閒體驗」、「環境體驗」及餐飲業外,也逐漸地被應用到藝術類產業的行銷上,從顧客體驗模組的角度切入發現:表演藝術產業體驗的銜接順序是先透過感官與情感的體驗吸引顧客,接下來藉由關聯、行動與思考體驗加深顧客的印象,以滿足消費者娛樂、審美,甚至忘我的體驗。「知覺」體驗與「心靈」體驗是值得文化商品行銷人員需要特別重視的,而使用這兩項體驗行銷對於消費者在態度中的「認知」與「情感」有正向的影響。 「體驗」形同產品與服務,需經過一連串設計的過程,經由發覺、設計、編劇才能將體驗完整呈現,在產品體驗當下,消費者受到產品外觀吸引而與產品在視覺上有所互動與連結;其中某些因素是會勾起人們過往的經驗、知識或記憶,並進而產生特殊情愫。另一方面,消費者與產品互動過程中,由於親身體驗產品設計品質而產生愉悅感,此種與產品互動的過程即是「經驗」,進一步且形成對產品印象的「體驗」。行銷工作就是透過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產品、品牌、網站等刺激消費者的感官或情感,以引發消費者的思考與聯想,並促其行動和體驗;並經由消費體驗,不斷傳遞品牌或產品的優勢。

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