計畫執行人/管理學院院長黃旭男 計畫執行人/企管系系主任翁振益 計畫執行人/企管系副教授莊懿妃 士林夜市為台灣最具國際知名度的觀光夜市，每到夕陽西下，可見絡繹不絕的人群，由劍潭捷運站方向擁入士林夜市。 計畫原由 本校毗臨夜市，與夜市共存共榮，基於李銓校長「全球知識在地化，在地知識全球化」的教育理念，99年12月在管理學院企管系多位教師團隊的努力下，向國科會遞交「台灣國際觀光夜市價值之創造與創新：以士林夜市為實證對象」之整合型計畫（以下簡稱本案），期能凸顯本校研究特色，並服務社區。100年7月經國科會審核通過，獲得新台幣8,444,000元補助，自8月起執行為期三年的整合型計畫。 眾所周知者，政府刻正執行六大新興產業發展策略，期能為台灣帶來改變，厚植國家整體競爭力，包括生物科技、綠色能源、精緻農業、觀光旅遊、醫療照護及文化創意等六大產業，觀光旅遊即是其中一大產業。外國來台旅客人數不斷增加，其中旅客來台主要以觀光為目的。以民國100年為例，全年來台旅客累計608萬7,484人次，「觀光」目的旅客為363萬3,856人次，占59.69%，「業務」目的旅客為98萬4,845人次，占16.18%。而夜市又高居外國遊客首要的旅遊目的地，尤其是台北的士林夜市。可見士林夜市對國際觀光的重要性。 夜市的特性 台灣不論從南到北、從大都市到小鄉鎮，遍佈著形形色色、規模不一的觀光夜市，舉其較具知名度者如台北士林夜市、台中逢甲夜市、台南花園夜市及高雄六合夜市。「夜市」是最具本土化的代表，匯集了逛街、購物、餐飲、觀光、遊樂等功能，也是最能呈現台灣小吃地方，因而成為國際觀光客夜遊最佳去處。 觀光夜市應兼具商場特性及觀光特性。商場特性是價格低廉、美食、多樣性、新奇性、可接近性、完善公共設施；觀光特性是在地文化、吸引力、娛樂性。其中，美食、平民化價格、在地文化是夜市的核心特性。 價格低廉：夜市呈現庶民經濟，遊客百元亦可消費。 美食：夜市美食琳琅滿目，目不暇給，既有口福又有眼福。 多樣性：夜市具有吃喝玩樂，應有盡有，多樣性的消費功能。 新奇性：夜市具流行且奇特的性質，很多新穎的產品都從在夜市擺地攤開始。 可接近性：夜市要在地點便利，容易接近的地點。 完善公共設施：停車場、公共廁所、垃圾桶等公共設施完善。 在地文化：在地的歷史、傳統、生活方式、民俗風情所形成的文化。 吸引力：夜市要有知名度和獨特的賣點，獨特的賣點往往與地方文化有關。 娛樂性：殺價、爭位、表演等呈現熱鬧的感覺，增加娛樂的趣味。 除了滿足遊客商場特性及觀光特性，同時，遊客可在逛夜市的過程中體驗到人多熱鬧的娛樂性價值以及在地生活文化，滿足了吃美食、買便宜貨等生理需求，以及吸收流行新資訊、體驗不同的生活文化等知識性需求。本校55週年校慶期間，我陪同上海理工大學校長許曉鳴等一行五人，一個六合夜市行程，結合觀光兼晚餐，完全達到賓主盡歡的境地，當天晚餐只花新台幣952元。充分說明夜市的價值與魅力。 士林夜市風味 士林夜市佔地十分寬廣，是台北市面積最大的夜市，亦是國內外遊客造訪台北必到的觀光夜市。夜市主要範圍可分為兩個，一個是傳統陽明戲院周邊的街道，包括慈諴宮大南路、大東路周邊附近一帶，另一邊則是基河路101號重新營運的士林市場。士林夜市以廟口為中心聚集販售各地小吃，外圍匯聚服飾與遊戲娛樂業，形成一個販售各式商品的綜合商場，同時兼具觀光娛樂功能。晚近夜市已逐漸擴大商圈，大南路沿基河路到文林路交口，晚上更縮小行車道路為步行道，腹地廣大，可以容納眾多商家，滿足遊客對於商品多樣性的需求。 士林夜市包括店面及攤商眾多，其家數因不同涵蓋範圍而有差異，本校初步估算文林路有118家，大東路與大南路東邊有207家，大南路西邊有76家，文林路101巷、安平街、大北街、小東街一帶有165家，美食廣場有119家，基河路有59家，共845家。依據台北市政府的概估，士林夜市店家和流動攤販大約1900家，平均每天約有十萬人次湧入。夜市發展緣起於傳統商品的聚集，透過創新商品逐漸成長，藉由市場力量的洗禮，被遊客接受的商品存留成為市場傳統，被淘汰的店家再換新商品上市接受考驗，夜市就在傳統與創新的互相輝映中展現生命力。 士林夜市的訪客以美食與購物為主，各式各樣新奇好玩的商品與美食，便宜又大碗，吸引大批的人潮。此特殊的夜市文化，是台北夜生活不可或缺的元素。士林夜市匯集台灣各地的美食小吃，像「豪大大雞排」、「10元串烤」、「士林大香腸」、「上海生煎包」、「潤餅捲」、「大餅包小餅」、「藥膳排骨湯」；特有的生炒花枝、青蛙下蛋、三兄弟豆花、蔥油餅、炒蟹腳等，都是令人垂涎三尺的美食小吃。 士林夜市鄰近捷運士林站及劍潭站，交通非常方便，再加上周圍的學校林立，如本校、北士商、東吳大學等，每當黃昏五六點時刻，學生下課、上班族下班人潮湧入，為商圈帶來大量的商機及熱鬧的氣氛。歡喜搬家至改建後的士林夜市美食區如大型熟食中心，店鋪一排排整齊排列，沿著入口走，可發現通道比以前寬闊、明亮、乾淨、舒適，夜市內更增添了不少公共設施與良好的空間規劃。 士林夜市之背景及範疇 士林夜市能獲得國內外遊客的青睞，除了保有令人懷念之傳統美食外，亦不斷的推出獨特新商品，以製造話題，吸引人潮。可見觀光夜市的經營策略在「推陳出新」，「推陳」是深耕老產品與老市場，「出新」在開發新產品與新市場。推陳出新的關鍵在於價值的創造與創新，價值的創造是業者活存的原動力，而價值的創造必須依賴創新，因而夜市價值的創造與創新，乃成為觀光夜市持續發展的重要議題。本校毗臨士林夜市已五十五年，見證士林夜市由地方性的市集走向國際觀光夜市的發展。 本校管理學院本著在地感情以及地利之便，藉由「街頭商學院」—士林夜市（引自『今周刊』，2008，11，17之用語）之庶民商業行為的研究議題，討論夜市攤商如何從龐大商機中獲取財富，以及消費者企圖感受到那些夜市價值，從而建構夜市價值創造的行為模式，並發掘微型企業群聚之理論基礎。透過在地化議題的研究，將成果發表在國際期刊上，颇能凸顯本校的特色。 夜市價值的創造與創新為本案之核心主題，價值創造是否「物超所值」，涉及業者價值與顧客價值的衡量，因而本案子計畫一為「觀光夜市價值創造—顧客價值與業者產值」。其次，業者透過創新以創造價值的過程中，必須了解消費者的行為，才能創造「物超所值」的商品，因而本案子計畫二為「觀光夜市遊客消費模式」。 同時，價值的創造與創新須與消費者進行行銷溝通，因此本案子計畫三為「士林夜市行銷溝通模式」。此外，業者創造價值與創新的過程中，亦需要政府管理單位軟、硬體的支援，因此本案子計畫四為「士林夜市電子導引系統與電子市集的建置」。最後，夜市商店及攤商為微型企業，夜市的創新與形象塑造有其獨特性，本案子計畫五乃為「國際觀光夜市微型創業與創新對夜市形象發展之影響」。 以下摘述各子計畫之大要。 子計畫一： 觀光夜市價值創造—顧客價值與業者產值 觀光夜市的特性在於，由攤販業者在地理上的聚集形成一種非正式組織，提供消費者多樣性商品與服務，以滿足消費者休閒娛樂需求的綜合性商場。從顧客價值創造的觀點來看，觀光夜市提供傳統以商品採購為主的服務功能，並提供顧客在採購和消費過程中的娛樂功能。因而，觀光夜市的價值，不僅可從傳統商品提供的功能估算，更可從顧客價值創造的觀點，討論觀光夜市帶給顧客的價值。業者的產值是透過客觀的市場價格來推估，顧客的價值則是透過消費者主觀的效用來推估。 子計畫二：觀光夜市遊客消費模式 觀光夜市遊客是消費者的一種，一般消費行為理論將消費者行為視為一個問題解決的過程，著名的EBM模式將消費者行為可分為需要確認、資訊搜尋、購前方案評估、購買、消費、購後方案評估及處置七個階段，並將影響消費者行為之變數分為「個人差異」、「環境影響」及「心理過程」三類。然而夜市遊客消費行為較符合體驗行銷的相關理論，本案乃融合體驗行銷、沉浸理論、期望失驗理論，以體驗行銷、沉浸、消費價值、期望失驗、滿意度、再購行為以及口碑效果等構面，來探討觀光夜市遊客的消費模式與行為。 子計畫三：觀光夜市行銷溝通模式 國際觀光夜市由新興微型創業家所成立的商家，本研究能提供政府相關輔噵單位與商家有效的行銷溝通方式。本案主要在探討國際觀光夜市中，商家的廣告形式、產品類別與消費者購物目標所可能存在的交互作用，廣告效果包含消費者的廣告態度、產品態度、商店態度、購買意願。 透過本案希望回答以下問題：（1）敘事型廣告與事實型廣告在實務上，如何考量廣告類型與產品類別、消費者購物目標三者之關係，而達到更有效的廣告；（2）政府使用平面廣告與影片廣告時，如何擬定有效之廣告設計方案；（3）政府相關輔導單位如何有效的行銷國際觀光夜市。 子計畫四：士林夜市電子導引系統與電子市集的建置 近幾年泛在科技(ubiquitous information technology, UIT)及地理資訊系統的成熟發展，使得人們可以不受地域或時間的限制，隨時隨地上網搜尋資訊或交易。爰此，電子導引系統與電子市集的建置，乃為士林夜市價值創造與創新的基礎建設。 本案將探討設置資訊平台的網站品質及所提供的內容，了解國際觀光夜市資訊提供平台與使用者之間的互動關係，同時由資訊平台建立的資料庫，可分析並了解資訊平台網站品質、使用者滿意度、關係品質與忠誠度之間的關係，據以持續改善資訊平台網站品質的有用資訊，更可以依據建立的資料庫進行延續性的系列研究。 子計畫五：國際觀光夜市微型創業與創新對夜市形象發展之影響 台灣獨特的「夜市」消費環境是微型創業活動密集發展的地方，積極運用個人創意嘗試開展新事業的微型創業家不曾間斷。形象的發展來自堆疊，初始以獨特的傳統為利基，之後不斷推陳出新的創意為夜市注入新生命，國際觀光夜市的形象即在傳統與創新間交相堆疊，深植人心。 然而，夜市形象的發展，究竟是攤商自發性的創新行動所致，或是攤商維持長期營造的傳統形象，或是當地政府提供某些資源協助發展而成，需要被深入討論。由於夜市攤商的規模小，無力展開大規模創新活動，而資源需求小、技術障礙低、但可結合各式創意構思之微型創新活動，是夜市攤商能夠持續推出新產品與新服務，並且成為受歡迎攤商的依據。 因此，特定攤商微型創新的獨特表現方式具有吸引力，確實成為值得深入討論的一項課題。本案以個案研究法訪問士林夜市代表性的老店，依據劇場理論鋪陳老店創業與創新的故事，進而描述夜市微型創業與創新對夜市形象發展之影響。 士林夜市研究案對銘傳的效益 近年來政府預算日漸緊縮，本校能爭取到國科會管理學門之整合型計畫委實不易，本案迄今已執行九個月，對本校主要產生以下效益：（1）結合在地化的研究議題，充分展現本校「在地知識全球化」之特色。(2)本案整合校內研究資源，從事應用性研究，彰顯「理論與實務並重，具備團隊精神與全球視野」之學院宗旨。(3)專案結合教學，促使學生從實踐中學習。(4)採焦點策略及區隔化之研究方式，本校在夜市管理領域之研究可望成為台灣第一，亦可快速提高本校研究之知名度。(5)累積研究能量，創造研究價值，有利於本校進行延續性研究，本案結束後可望與市政府發展士林夜市國際化相關合作案。(5)創造商機，本案建立電子市集，有機會產生師生創業機會。 康德有言「理論者無實務則失之於空，實務者無理論則失之於盲」，管理理論重在實踐，知道就要做到，做到就要做對，做對也要做好，做好又要做久，期望從本案能提升本校「創意、創新、創業」的境界。