幸運可藉由某些管道在人之間傳遞 在我們的第一個實驗中，我們讓來受試者來參加一個假的飲料試喝活動，我們巧妙地讓這些受試者接觸到某個受試者以為是好運（或倒霉）的研究助理所提供的飲料，然後請這些受試者填答一份問卷好參加一個抽獎活動，並請他們評估自己中獎的機率。 在這一份看似平凡的問卷中，我們塞入了一個題目來量測受試者所自認為的幸運程度。有趣的是，透過統計分析（再次感謝可憐的研究生）我們發現接觸過幸運助理所提供的飲料的受試者，明顯地認為自己當下是比較幸運的，而且認為自己的中獎機率比較高；反之，接觸到倒霉助理所提供的飲料的受試者，則認為自己當下的幸運程度較低，且比較認為自己不會中獎。 實驗一的結果振奮人心，因為一杯平凡無奇的飲料，竟然可以成為幸運與倒霉的載具，把運氣給移轉到受試者身上。那麼第二個問題是，是不是對所有人都會有類似的次級沾染效果呢？很顯然地應該不是，因為不是所有人的迷信程度或者是抱持傳染律信念的強度都是一樣的，而我們認為這種次級沾染效果對於低迷信的人實際上是沒有效果的。為了驗證這個猜想，第二個實驗中除了重複實驗一的過程之外，在問卷的最後，我們還多衡量了消費者迷信的程度。 一如預期地，比較迷信的消費者的確會產生比較明顯的次級傳染效果。Bingo！看起來我們似乎挖到寶了，消費者的確認為幸運會在人與人之間藉由某些管道傳遞。 實驗一跟實驗二我們都發現，當受試者接觸到好運（或倒霉）助理所遞來的飲料時會不自覺短暫地改變自己的幸運狀態，甚至影響自己的中獎可能性猜測。那麼這個好運（或倒霉）助理是不是真的得要有這個明確可以觀察到的傳遞紙杯的動作，才能引發次級沾染效果呢？過去的研究認為是不必的，因此我們的第三個實驗想要探討的就是「直接觀察到幸運（倒霉）的來源」是否是必要的條件？結果我們得到與過去文獻類似的看法：直接觀察不是必要條件，受試者只要想像就可以引發此一效果了。而在實驗三中我們詢問受試者是想要參加抽獎活動（有風險的獎勵）還是換取相同期望值的折價券（無風險的獎勵），結果發現那些認為自己比較好運的受試者多半想要參加抽獎，反之則偏好折價券。 提醒奇特信念的存在能降低迷信程度 行筆到此，我想很多人一定會覺得糟透了，怎麼我們那麼容易受到影響而改變自己的幸運知覺以及後續的行為反應？有沒有什麼辦法可以消除這種干擾？其實沒那麼糟！我們認為，只要稍稍提醒消費者在生活中有許多奇特信念的存在，就足以消除次級沾染效果。人多半喜歡自己看起來理性一點，因此只要提醒人們這個世界上有許多不理性的行為，人們會自動校正自己的行為好讓理性的一面展現在外面。我的第四個實驗就是驗證消除次級沾染效果的可能性。很幸運地，結果再度支持我們的看法，次級沾染效果在提醒受試者奇特信念的存在之後大幅衰退。 在我們這一個大的研究主題下，承蒙2010崇越論文大賞評審的賞識以及無比的好運，前述各實驗中的一小部分結果獲得了碩士論文的優等賞。但我們認為這一條研究之路只是走了第一階段，我們下一個階段的主題將逐漸移向企業或組織可以如何透過次級沾染效果來達成特定行銷目的。比如說是否可以讓消費者比較樂於參與慈善捐款（分享好運）？或者是讓消費者選擇特定的產品與促銷活動？甚至是影響其他類型的風險行為（例如博奕或是投資理財行為）？ 承認自我的不理性 才能朝理性方向走 鼓勵消費者抱持奇特信念來加以決策並不是我們的目的，其實應該說我們希望透過了解消費者如何受到次級沾染效果的影響，來強調一個理念：消費者的個體決策與行為，往往是跳脫理性的框架在進行的，而唯有了解與預測消費者的不理性行為，我們的研究才能更貼近真實的消費人生。承認自身的行為有許多的不理性成分，我們才能夠朝向更理性的方向去走；去除了充滿荊棘的道路，雖然不知道自己是不是走向康莊坦途，但至少知道自己不會跌的滿身是傷。不過對於作為我們一般消費者而言，其實也不必悲觀地看待自己的不理性本質。很多時刻，這些不理性的思維其實幫助我們在這個匆忙的世界中得到一絲喘息的空間，降低了我們決策的壓力，使得我們生活有著小小的、無知的快樂。Take it easy！我得要去找我獅子座二月的幸運珍珠了。