【875專論】從黑手到亮點-工廠搖身一變成為觀光寵兒

休閒遊憩管理學系助理教授/林莉萍 這二、三年來,大家都可能注意到了一個新興熱門的觀光遊憩據點—觀光工廠。這種成人、親子、國旅、國際和國內自由行散客、校外教學、主婦聚會、長青旅遊都可以參訪的旅遊據點,通常結合產業文化的呈現、專業生產知識的教育、眼見為真和參與創作的體驗、試吃試用的親身感受、親子友善的遊樂環境、鮮活或可愛的企業公仔、購物的滿足和享受等,也就無怪乎老少咸宜了。 重要的是,這樣一種工廠轉型,活生生地呈現了一部台灣『黑手』製造業,走向文化觀光休閒新『亮點』的過程,它讓老產業找到了生存或發展的新契機,也提供各種背景的遊客創造回憶、收集記憶、豐富旅遊休閒體驗的好機會。 經濟部去年的統計資料顯示,全台灣的觀光工廠的參觀人次,2011年至2012年間分別達到800萬及1000萬人次,預期今年則會成長至1,200萬人次,總營收也可從去年的20億元台幣增加至今年的23億元台幣,甚至可能上看25億元。因此,一個成功轉型的觀光工廠,除了能重新找到自己企業的未來外,將會為地方帶來經濟發展效益,許多地方政府因而更願意在這方面更為積極推動。 例如我們銘傳所在地的工業大縣桃園,已擁有經濟部輔導成立的11家觀光工廠和11家縣政府輔導成立的產業文化館。正是因為有這種公、私部門的合作與共同行銷,才把台灣的觀光工廠推到了一個頂峰,形成近年來台灣旅遊市場上一個不可小覷的新亮點。 政府是台灣觀光工廠發展的推手 說到製造業轉型成觀光業的模式,歐美及日本等國早在二十世紀中葉初嘗製造業市場飽和之際,已試圖尋求改變以維持市場競爭力,有些工廠開始部分開放給一般訪客參觀及購買,後來逐步結合服務業和旅遊業、並朝向國際觀光,才成為了今日的『觀光工廠』的先驅。 英國的老牌巧克力Cadbury (吉百力),為了要在市場琳瑯滿目和競爭激烈當中,採取新的行銷手法,讓消費者在潛意識中對其商品有良好的想法、概念、以及形象,集團剛開始時在博物館或餐廳,透過chocolate event的活動讓遊客和民眾更加了解巧克力的歷史和故事,遊客還可以藉由扮演一些戲劇或歷史上有名的角色,了解可可粉是如何在歐洲開始發跡,同時也更認識Cadbury。其後Cadbury巧克力主題公園(Cadbury World)於1990年正式開幕,在消費者心目中Cadbury不再只是一個商品,而是一個涵有具體意象的品牌,而主體樂園裡面也提供了更多的空間,展示Cadbury品牌的相關事物,讓遊客對於品牌有了深的的連結。日本則是亞洲國家中較早開始發展這種製造業觀光工廠的國家,例如食品模型創作工房、武人形工場等、製造飛機與汽車的ANA、MAZDA博物館等。 台灣的觀光工廠發展歷程確是非常不同的,我們是由中央政府(經濟部)有計畫的主導推動。 從上個世紀末開始,台灣的製造業面臨對岸的強大競爭壓力,許多仍留在台灣的企業飽嘗谷底的掙扎,這樣的一個背景促使當時的經濟部在部長施顏祥帶領下,開始思索如何透過產業轉型來協助廠商重新擁抱新天地,於是,在2003年開始第一波的輔導工作。剛開始時因為宣傳不足、政府動作不夠積極、廠商也多持觀望態度,成效並不好,一直到2008年經濟部開始『企業主題、廠區規劃、展示設施、服務品質及營運模式』為主軸的明確評鑑和輔導機制,在這樣的積極作為下才逐漸產生效果,一批一批的工廠轉型並跨足觀光產業,經過10年的努力,截至2013年7月為止,已經有高達109家廠商通過經濟部的觀光工廠輔導,新北市13家數量最多,其次為桃園縣、南投縣皆有11家,宜蘭縣也有8家。 政府介入輔導的目的與成效 政府介入輔導的目的,就是要確保工廠經過再造轉型後,能提供安全、教育、娛樂體驗、美學創意等產業附加價值與服務。經濟部則透過共同推廣行銷、路標設置、國旅卡特約店、觀光巴士與行程整合等方式,協助這些觀光工廠提升其於旅遊市場的能見度,進而透過旅遊效益的提升增加工廠整體收益。 就在觀光工廠的輔導制度和過程逐漸完善之際,經濟部從2009年起開始導入優質化的概念,開始建立優良觀光工廠的評選機制,強調工廠主題特色、空間規劃、展示設施、服務品質、營運模式、企業社會責任等的核心評選重點,來選出觀光工廠裡的模範生。這樣一來,讓競爭激烈的觀光工廠之間也開始努力向上提升,想要成為產業中的典範,因而提升競爭力、並爭取到經濟部的共同宣傳和行銷。 今(2013)年經濟部因應台灣推動國際觀光的大趨勢,提出另一個優質化重點『國際亮點』,首次評選結果,僅有郭元益(桃園)和中興穀堡(彰化)等二家觀光工廠,從報名徵選的全國15家優良觀光工廠之中脫穎而出。他們通過經濟部所訂具有代表台灣主題特色及文化元素、優良的廠區與設施空間之規劃與設計、國際訪客服務設施與接待的能力等相關評估內容,獲選為最具國際行銷潛力的優良工廠,將來政府會有配套措施來協助他們在國際觀光推廣的機會中增加曝光率。 優良觀光工廠的發展趨勢 如果問大家常去、最常聽過的觀光工廠,可能會發現大家能列舉出來的觀光工廠都位在台灣北部地區。說到熱門的觀光工廠,2011年最多參觀人潮的是桃園縣的義美及宜蘭縣的金車,2012年則為台灣麻糬主題館、義美、宜蘭餅發明館、金車等四大觀光工廠,除台灣麻糬主題館之外,這些工廠都位在台灣北部地區,而且每家工廠都有每年高達90萬以上的參觀人次。同時,熱門的觀光工廠大多屬於食品業,由近二年的趨勢來看,食品相關行業的觀光工廠,除了是申請觀光工廠輔導及評鑑最多的廠商類型外,也是吸引最多訪客的類型。 台灣通過經濟部評鑑的優良觀光工廠大概有幾個發展趨勢: 一、美食類最多、其次為居家生活型的觀光工廠(肥皂、磁器、毛巾、美容等產品),除看出觀光工廠走向多元化外,仍可見與民眾日常生活有關的傳產型廠商,較傾向建立觀光工廠。 二、以預約參觀制為主:除博物館/故事館外,大部分的觀光工廠採預約或湊團制,以達一定的規模始能導覽,否則若讓民眾自行參觀,產業教育的效果會大打折扣。 三、DIY逐漸多樣化及差別訂價制:許多優良工廠已經DIY內容多樣化、並採不同訂價方式,以便能擴大訪客參與度,例如宏洲陶磁的DIY就包括四種內容可以選,分別是磁磚彩繪($250)、磁磚拼貼($400)、數位熱轉印($500)及測溫環的彩繪及加工($80)。 四、將知性轉換成趣味性:觀光工廠近幾年來除了成為平日中小學生校外教學的重要選項,更是假日親子遊的場所,惟主要的參觀者還是以孩童為主,許多極為知性的工廠生產內容必須被轉換成以趣味和簡易的語言來呈現,因此各工廠都儘可能在導覽員口述和導覽陳列或設計上儘量納入趣味性的內涵,或者是在DIY時儘量考慮適合全家大小的玩性,這些元素對參訪遊客的印象和感動顯然都已超過製程的參觀。 五、商品與觀光服務之附加價值:這些觀光工廠普遍有將產品以主題公仔重新包裝的趨勢,例如巧克力共和國的Chotty-Cotty相關產品及包裝袋、茶山房的肥皂神豬及肥皂爺爺卡通造型,或是設置美觀專業的商品販售專區,陳設工廠產品或觀光工廠單行版的產品,這些都大大增加觀光工廠的附加收益和增加自家商品的曝光度和marketing。 六、空間規劃和陳設整體性:由製造工廠轉型成觀光工廠的企業,有的成立博物館或故事館(如巧克力共和國和白木屋)、有的採取主題館(如手信坊、郭元益)。雖然型式不一,但都會結合室內外空間,使單一觀光工廠能塑造出園區化的特性,並在空間設計上採用主題元素及軟性元素來串聯,藉以突顯品牌主體性和整體感、參觀動線的硬體裝置活潑化等,使訪客的參訪停留時間能延長,增加消費機會。 觀光工廠的社會責任 目前,最熱門的觀光工廠大多數也是經濟部評選的優良觀光工廠,而且,很有趣的是,獲經濟部評選為優良觀光工廠的廠商,也多數集中在北部地區。 目前全台灣有32家優良觀光工廠,從已經舉辦5年的優良觀光工廠選拔活動中產生,以宜蘭、新北、桃園為主要集中地。新北市有手信坊創意和菓子文化館、茶山房肥皂、光淙金工藝術館、維格餅家鳳梨酥夢工場、宏洲瓷磚觀光工廠等;桃園縣有宏亞巧克力共和國、白木屋品牌文化館、麗嬰采衣館、郭元益糕餅博物館、雅聞魅力館、台灣菸酒林口觀光酒廠等;宜蘭縣有蜡藝彩繪館、金車威士忌酒廠、橘之鄉蜜餞觀光工廠、宜蘭餅發明館、亞典蛋糕密碼館等。 優良觀光評選可以提供消費者旅遊選擇的參考指標,也被廠商認同為重要的里程碑。例如宏亞巧克力共和國、維格食品,在101年度當選優良觀光工廠當年度訪客人數分別達到12萬人及36萬人之多。可預見的未來,觀光工廠的休閒旅遊市場仍將呈成長之勢,依據本系大四學生的專題研究調查四家桃園地區熱門的觀光工廠,取得290份的訪客樣本資料,有高達5成的受訪樣本在過去的一年間只到訪過1或2家觀光工廠,從這樣的數據來看,觀光工廠還有高度的觀光市場發展潛力。 在各觀光工廠紛紛認同轉型成服務業可以帶來重大的收益,在可預見的將來,會投入更多的資源在產業觀光化,當然,觀光工廠的數量增加或許會漸漸趨緩,但既有廠商會在軟體和硬體上多充實,行銷通路上更活潑有彈性,以保持訪客對觀光工廠的新鮮度不墜。 此外,觀光工廠的企業社會責任在將來應更會被強調,日前發生的彰化縣大統油品公司混油事件,該公司附設的觀光工廠就相當熱門,雖然並不在經濟部評鑑優良觀光工廠之列,它的企業社會責任未曾被拿出來評審過。但企業對社會造成的負面衝擊,經濟部立刻開會決議取消其一般觀光工廠的評鑑資格,也不再提供共同行銷,未來觀光工廠在發展成熟之餘,更會走向企業形象、睦鄰、社會責任等的提升。 觀光工廠是銘傳人的未來新契機 觀光工廠已然成為重要的觀光休憩場所之際,對我們觀光人當然也是一個就業的新場域。觀光工廠需要各類觀光休憩活動及節慶活動的籌劃與設計、活動舉辦與廣宣行銷、產業文化的導覽解說服務等,都是觀光人的專長,甚至觀光工廠需要內部陳列或活動空間之規劃設計與維護更、新產品融入文創新概念等,也都是眾多銘傳未來可以嘗試投入的就業領域。 桃園地區的觀光工廠從質和量來說,居全台首屈一指的地位,加上桃園縣政府的高積極度,在地的銘傳可以善用研究與教學資源,從導覽輔助、觀光產業服務品質評估、觀光休憩活動行銷推廣等各方面切入,協助縣政府推動桃園觀光工廠走向優質化與國際化。目前,觀光學院已積極與鄰近的觀光工廠合作,協助補強其導覽解說系統,提供假日導覽解說人力,我們的學生也為觀光工廠注入年輕新活力。展望未來,在校內可以透過與課程的結合,培訓地區觀光工廠朝向優質與國際化所需的各項休憩觀光產業所需支援人力,讓學生能學用合一、在未來的就業上更能順暢。

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