傳染律(Law of Contagion) 有別於過去在探討幸運或迷信對於消費者的影響時，多半直接訴諸於產品特徵(例如紅色或黑色，四個裝或八個裝的產品)，我對社會心理學中廣受討論的理論特別感興趣：傳染律。 十九世紀末，人類學家James George Frazer對於魔術、神話與宗教進行深入研究，提出兩個與巫術有關的原則：相似律(law of similarity)與傳染律(law of contagion)，並在社會心理學獲得許多學者注意。前者意指人們認為長得像什麼，就會具備相對應的特質。例如華人相信吃腦補腦、吃眼睛顧眼睛、而巧克力就不應該長得像…(你知道的，我就不說了)。而所謂的傳染律，乃是指人們相信當某個來源(人或者物)與受端(recipient，另外的人或物)相接觸時，會將來源所具備抽象或具體的特質(essence)轉移到受端上，而且受端一旦接觸，便會長久地帶有這種特質，不論這種接觸活動持續多久。 值得注意的是，這種特質並不一定是可見或是實體的，也往往可以是肉眼不可見、或是精神上的。例如說Nemeroff and Rozin (1994)發現美國民眾對於愛滋病患穿過的毛衣有著非常低的評價，即便他們只是想像這件毛衣曾經被愛滋病患穿過。Rozin, Markwith, and McCauley (1994)則發現人們會避免與被殺人犯、車禍受害者、或是愛滋病患使用過的物品產生接觸，因為人們認為這樣的過程會將一些不可知的特質轉移到自己身上。因此，部分消費者會拒絕穿著或購買二手服飾，因為害怕某些莫名的負面事物會藉此轉移到個人身上(例如疾病)；Roux and Korchia (2005)將這種負面的傳遞稱之為「污染(contamination)」。 傳染律給我帶來很大的好奇，如果人們對於其他人所接觸過的物品感到這麼樣的排斥，認為這些物品上帶著某些眼睛看不到的負面特質，那麼「運氣」是否也可以藉著這樣的管道傳遞？更明確地說，當消費者接觸到其他人的物品之後，是否會改變了自己所感受到的幸運程度，並影響其他後續的反應？ 於是，我大膽地提出了所謂的「次級傳染效果假說(secondary contamination effect)」，主張當一個原本不帶任何幸運或倒楣意涵的「中介物品」(medium，例如一個普通的紙杯)，被好運或倒楣的人接觸過之後，這個物品在其他人眼中便「轉化(transformed)」了，成為了附著好運或厄運的媒介，一旦自己接觸到了，那麼這些好運或厄運就會附著到自己身上，從而影響自己的行為。 上面所述的「次級傳染效果假說」很幸運地受到國科會的賞識，給了我兩年的時光去探索這個可能的現象。透過兩年的計畫，我發現一些有趣的結果。