企業管理學系教授／洪廣朋 隨著社會的發展，消費能力不斷的提升，消費者開始在物質生活上追求奢華享受，於是奢華對現代消費行為，開始具有重要意義。 奢華有價值嗎？ 近年來雖然平均所得成長緩慢，但高所得族群卻空前富有，2012年全球精品 (luxury goods)市場接近 US$3020億，這個數字是1997年消費的五倍。這群富有的人不僅消費行為樹立了新的標竿，也帶動了中產階級消費向上學習的現象。奢華的吸引力來自於高品質、易辨識、高聲望、限量發行的特質。 世人對於奢華這個字有著既愛又恨的情結。恨的一面是奢侈浪費，愛的一面是精緻品味。打入關鍵字「奢華」上網蒐尋，可以找到〈盤點全球11種最奢侈的餐點-奢華美食的誘惑〉一文。這篇報導是美國富比士邀請美食家、旅遊顧問和媒體評論員組成評委團，對全球多家頂級餐廳的餐點進行評比，並選出全球11種最奢侈的餐點。 排首位的紐約Daniel魚子醬餐廳，其Tasting Menu就要220美元，該店獨門的裏海金牌Ossetra魚子醬，僅僅50克便要價高達860美元(註1)！此外，位在上海的「外灘三號」餐廳，以創造並激發中國現代生活新領域和內涵的訴求下，在現今打奢最夯的中國大陸，仍擠進排名第11位。富比士強調，入榜的餐點其奢華價格雖是基本條件，但並非最關鍵的評判標準，這些上榜的奢侈餐點，必須讓人能享受非凡的美食經歷。 台灣人很懂得享受高級美食，並且將此視為其人生中不可或缺的一部分，即使景氣受到金融風暴的影響，奢華餐廳的魅力似乎不減。例如W Hotel、Bellavita貴婦百貨的米其林三星級餐廳L’atelier、Tutto Bello義式餐廳、紅花鐵板燒、紅廚 (Pasta West East)、Sonoma焱鐵板燒等等都是知名的奢華餐廳。王品集團旗下的王品、西堤、夏慕尼鐵板燒或是原燒，因為結合精緻生活的服務創新，成為新鮮人嚮往與獲得投資人認同的企業，現在去用餐都要事先訂位。 為何奢華讓消費者既愛又恨？恨是錢不夠多，奢華餐廳特色是高價餐點，每道主菜約在新台幣600元以上，常進行奢侈消費會讓所得不高的消費者成為月光族。愛是因為消費者從奢華物品或服務中獲得功能價值、符號價值 (symbolic value)、或體驗價值 (experiential value)。功能價值可以滿足解決消費者問題的功能；體驗價值是滿足消費者感官愉悅、多樣性和認知刺激慾望的消費需求；符號互動性則是消費者可透過奢華消費展現符號意義，可定義自己嚮往的團體、角色、自我形象。奢華餐廳除了有高品質的食材、還要有高品質的服務。除了注重食物品質以及提供精緻、具特色的菜品，還提供高級的環境設備，從餐廳的裝潢、配樂、服務人員、廚師到杯盤等，不論是硬體或是軟體都刻意讓消費者體驗用餐氣氛。